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靠口罩翻紅?商標(biāo)布局,向“不務(wù)正業(yè)”的3M公司取取經(jīng)

發(fā)布于:

2020-03-04

作者:聶微 華進(jìn)商標(biāo)事業(yè)部

這個(gè)漫長的春節(jié)假期,可能連口罩也沒想到,自己居然猝不及防地又火了一把。繼十七年前的非典之困和七八年前的霧霾之?dāng)_后,新冠病毒將口罩再一次推向人們的視野中心。

在口罩脫銷、愛心捐助等正面消息和制假售假、口罩詐騙等負(fù)面新聞的不斷碰撞中,有一個(gè)品牌占據(jù)著近九成的口罩市場(chǎng)份額,穩(wěn)坐中國防護(hù)口罩品牌排行榜榜首,存在感超強(qiáng),就是3M

“3M”這個(gè)商標(biāo)你肯定見過,大多數(shù)人認(rèn)識(shí)“3M”商標(biāo),也是在帶呼吸閥的N95口罩上。但你知道3M是挖礦起家、年?duì)I業(yè)額超300億、世界500強(qiáng)的制造業(yè)巨頭嗎?相信我,你不知道的可能還很多。


“除了上帝,什么都能造。”

“在美國,人們距離3M的產(chǎn)品通常不會(huì)超過3m3米)。”


3M公司的全稱是美國明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司,成立至今已經(jīng)超過110年,開發(fā)了7萬多種產(chǎn)品,獲得超10萬件專利,平均每天研發(fā)新產(chǎn)品1.7個(gè),產(chǎn)品凈利率高達(dá)17%。盡管今年再次靠口罩“翻紅”、“出圈”,但對(duì)于3M公司來說,口罩只是其眾多業(yè)務(wù)的一個(gè)微小分支,小到在財(cái)報(bào)里可能都無法擁有姓名。口罩業(yè)務(wù)的開發(fā),很可能只是3M公司15%規(guī)則[1]”推行下一次“不務(wù)正業(yè)”的嘗試。


到底為什么3M公司即使“不務(wù)正業(yè)”,也能在這場(chǎng)Battle(比拼)中C位出道?

3M產(chǎn)品數(shù)量如此龐大,其商標(biāo)保護(hù)是否能跟上市場(chǎng)需要呢?

我們不妨來扒一扒它背后的故事,“抄抄作業(yè)”、取取經(jīng)。


01

化繁為簡,與時(shí)俱進(jìn)


(3M公司主要商標(biāo)更新歷程)

我們今天在口罩上看到的3M商標(biāo),其實(shí)并不是3M公司最開始采用的樣式。早期的3M公司使用過英文+字母組合、圖文組合或者紛繁復(fù)雜的字體設(shè)計(jì),這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)商標(biāo)來說是可以理解并值得提倡的。在當(dāng)前國內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)量近800萬件、海外商標(biāo)申請(qǐng)量超10萬件的龐大數(shù)字下,文字要素越簡單的商標(biāo),遇到在先障礙的風(fēng)險(xiǎn)越高。增加文字、圖形和字體設(shè)計(jì),是增強(qiáng)商標(biāo)獨(dú)創(chuàng)性、顯著性及與其他近似商標(biāo)區(qū)分度的有效方式。

隨著3M商標(biāo)的使用和推廣,也隨著3M公司的知名度越來越高,簡單的一個(gè)數(shù)字和一個(gè)字母已經(jīng)足夠承載消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的印象和聯(lián)想,并記住其產(chǎn)品特性,這就是“后天顯著性”,也叫商標(biāo)通過使用從而獲得的顯著性[2]標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征,并便于識(shí)別的,可以作為商標(biāo)注冊(cè)。

簡化與符號(hào)化代表高效率,在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,信息傳達(dá)的成本更低,而復(fù)雜程度更甚。所謂“大道至簡”,一個(gè)品牌想要脫穎而出、長遠(yuǎn)發(fā)展,其外顯的商標(biāo)可能會(huì)趨于簡化,但商標(biāo)背后所積淀的品牌理念和故事,卻不會(huì)因商標(biāo)的簡化而褪色半分。

3M商標(biāo)的演進(jìn)史我們不難看出其更新迭代非常頻繁,這給商標(biāo)注冊(cè)、維護(hù)、管理和規(guī)范性使用帶來的壓力也不小。不光是3M這樣的巨無霸,國內(nèi)也不乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)良好的企業(yè),哪怕商標(biāo)樣式改動(dòng)非常細(xì)微,出于規(guī)范使用的目的,在更換新標(biāo)樣式前,全球的商標(biāo)布局就已經(jīng)鋪開。


劃重點(diǎn)&抄作業(yè)

Tip 1:如遇在先障礙較多之情形,可通過增添文字、圖形和字體設(shè)計(jì)提高注冊(cè)成功率。

Tip 2:缺顯商標(biāo)拿不下注冊(cè)不要灰心,在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下可先投入使用,獲得后天顯著性后再注冊(cè)。

Tip 3:商標(biāo)樣式變更后,立即遞交新申請(qǐng),以擴(kuò)大保護(hù)商標(biāo)的設(shè)計(jì)。

Tip 4:可考慮同時(shí)注冊(cè)純文字商標(biāo)(標(biāo)準(zhǔn)字體)與實(shí)際使用的商標(biāo)樣式。


02

商標(biāo)分級(jí),入鄉(xiāng)隨俗

二戰(zhàn)期間,3M公司應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要研發(fā)了100多種粘合劑,開始踏上跨界生產(chǎn)經(jīng)營之路。自從實(shí)行15%規(guī)則后,3M公司正式開始向多領(lǐng)域進(jìn)軍,先后進(jìn)入了工業(yè)材料、保健品、醫(yī)療、牙科、制藥等領(lǐng)域,成長為全球化的巨無霸企業(yè)。

 3M公司產(chǎn)品品類多且雜,檢索數(shù)據(jù)顯示,3M公司已在全球范圍內(nèi)為自己的7萬多種產(chǎn)品申請(qǐng)商標(biāo)超過2萬件。與眾多巨頭企業(yè)類似,3M公司采用的也是主副商標(biāo)策略

主副商標(biāo)策略是指在同一產(chǎn)品上注冊(cè)兩個(gè)及以上商標(biāo),一個(gè)是在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標(biāo),通常為企業(yè)商號(hào),其他的則是在某種特定產(chǎn)品或某一產(chǎn)品線上使用的副商標(biāo)。通過企業(yè)主商標(biāo)多年積累的商譽(yù)和知名度,為新產(chǎn)品打響名號(hào),使其快速進(jìn)入并搶占市場(chǎng);副商標(biāo)一般用來指代或暗示不同產(chǎn)品的特性,起到區(qū)分和強(qiáng)化宣傳的作用。副商標(biāo)的選擇對(duì)顯著性的要求相對(duì)偏低,甚至在產(chǎn)品投入初期可能并不將其做“商標(biāo)性”使用,而是作為“賣點(diǎn)”來吸引消費(fèi)者。

另外,從境外進(jìn)口的產(chǎn)品包裝上,我們經(jīng)常還會(huì)看到除主副商標(biāo)外的第三個(gè),即“漢化版”商標(biāo)。一個(gè)經(jīng)典的“漢化版”商標(biāo),不僅是簡單的音譯或意譯,而是達(dá)到了文學(xué)翻譯中“信達(dá)雅”的境界。3M公司在中國能大獲成功,這些“漢化版”商標(biāo)功不可沒。中國企業(yè)的重新海外市場(chǎng),除了通用的英文商標(biāo)外,也建議選用“本地語”商標(biāo)注冊(cè),以拉近和消費(fèi)者的距離。


(3M公司在中國的主要副品牌及其本土化商標(biāo)名稱)


劃重點(diǎn)&抄作業(yè)

Tip 1:通常用主商標(biāo)打響和提高產(chǎn)品知名度,用副商標(biāo)來暗示產(chǎn)品特性,相輔相成。

Tip 2:好的臆造詞商標(biāo),可以由“指向性較強(qiáng)詞匯”+“替換詞根”的方式組成。

Tip 3:為快速被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受和認(rèn)可,可在不同國家分別使用英文和當(dāng)?shù)卣Z言(如日語、韓語、俄語、阿拉伯語等)中該英文的對(duì)應(yīng)表達(dá)進(jìn)行注冊(cè)。

Tip 4:注意避免所選商標(biāo)在當(dāng)?shù)卣Z言中具有不良含義或觸碰禁忌。


03

未雨綢繆,注冊(cè)先行

1945年,在全中國還沒有解放的時(shí)候,3M公司就邁出了他們商標(biāo)全球布局的第一步。至今他們奔跑的步伐仍未停下,自1990年起3M公司每年均保持著300-700件的商標(biāo)申請(qǐng)量已布局類別幾乎覆蓋1-45全類,重要類別包括1、3、5、7、9、1011161721等

反觀國內(nèi),亦有不少企業(yè)趁著此次疫情,“不務(wù)正業(yè)”地“插手”口罩或相關(guān)防護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,自2020年1月1日起,全國超過3000家企業(yè)經(jīng)營范圍新增了“口罩、防護(hù)服、消毒液、測(cè)溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù),其中不乏大型企業(yè)如中石化、比亞迪、富士康、上海通用五菱等。

所謂“產(chǎn)品未動(dòng),商標(biāo)先行”,這些企業(yè)在商標(biāo)布局上亦沒有落下風(fēng)。誰能想到,上海通用2008年在口罩上注冊(cè)的“五菱”商標(biāo),今年居然真的派上用場(chǎng)了。也許這在當(dāng)時(shí)只是出于防御性注冊(cè)的考量,如今看來卻是意外收獲。即使疫情結(jié)束,這些企業(yè)仍然可以在商標(biāo)核準(zhǔn)保護(hù)范圍內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)線。這波操作,既刷了國民好感度,還可能成為日后跨界經(jīng)營企業(yè)的契機(jī),企業(yè)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和商標(biāo)布局眼界的重要性可見一斑。


劃重點(diǎn)&抄作業(yè)

Tip 1:注冊(cè)商標(biāo)首選的類別和區(qū)域至少需要覆蓋現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍。

Tip 2:盡量擴(kuò)展至關(guān)聯(lián)、易混淆或未來業(yè)務(wù)拓展可能涉及的其他類別;條件允許的情況下,可以考慮在更多類別進(jìn)行防御性注冊(cè)。

Tip 3:在對(duì)商標(biāo)使用要求嚴(yán)格的國家如美國,注冊(cè)項(xiàng)目的選擇以實(shí)際使用范圍為準(zhǔn)即可。


04

結(jié)語

優(yōu)秀的產(chǎn)品,是打響品牌的基礎(chǔ);優(yōu)秀的商標(biāo)保護(hù)策略,亦能為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)保駕護(hù)航。

中國是口罩生產(chǎn)大國,產(chǎn)量占全球的50%以上。但跟3M相比,中國口罩的本土新興品牌競(jìng)爭力還不足。未來口罩或許會(huì)成為生活必需品,這也將給全球最大的口罩生產(chǎn)國和出口國帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

此番跨界生產(chǎn)經(jīng)營,不僅是危機(jī)時(shí)刻大型企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn),對(duì)企業(yè)自身而言也是多元化發(fā)展的絕佳契機(jī)。不破不立,3M公司經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)的洗禮,在一戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟,在二戰(zhàn)中一鳴驚人,方有后來的制造帝國。多難興邦,國民企業(yè)但凡迎難而上,激流勇進(jìn),又怎知不會(huì)創(chuàng)造下一個(gè)巨頭奇跡?

夢(mèng)想還是要有的,萬一實(shí)現(xiàn)了呢。

更多精彩,請(qǐng)戳下方2月25日劉琴總監(jiān)主講的《靠口罩“走紅”的3M公司商標(biāo)布局策略》直播回放,也請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注華進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán),關(guān)注華進(jìn)涉外商標(biāo)。

直播鏈接:《靠口罩“走紅”的3M公司商標(biāo)布局策略



[1] 15%規(guī)則:3M公司總經(jīng)理提出,研發(fā)人員每個(gè)星期可以拿出15%的工作時(shí)間,用來研究自己感興趣的東西。

[2]《商標(biāo)法》第十一條:下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè):

(一)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的;

(二)僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的;

(三)其他缺乏顯著特征的。

前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征,并便于識(shí)別的,可以作為商標(biāo)注冊(cè)。


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