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作者：聶微 華進(jìn)商標(biāo)事業(yè)部

這個(gè)漫長的春節(jié)假期，可能連口罩也沒想到，自己居然猝不及防地又火了一把。繼十七年前的非典之困和七八年前的霧霾之?dāng)_后，新冠病毒將口罩再一次推向人們的視野中心。

在口罩脫銷、愛心捐助等正面消息和制假售假、口罩詐騙等負(fù)面新聞的不斷碰撞中，有一個(gè)品牌占據(jù)著近九成的口罩市場份額，穩(wěn)坐中國防護(hù)口罩品牌排行榜榜首，存在感超強(qiáng)，就是3M。

“3M”這個(gè)商標(biāo)你肯定見過，大多數(shù)人認(rèn)識(shí)“3M”商標(biāo)，也是在帶呼吸閥的N95口罩上。但你知道3M是挖礦起家、年?duì)I業(yè)額超300億、世界500強(qiáng)的制造業(yè)巨頭嗎？相信我，你不知道的可能還很多。

“除了上帝，什么都能造。”

“在美國，人們距離3M的產(chǎn)品通常不會(huì)超過3m（3米）。”

3M公司的全稱是美國明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司，成立至今已經(jīng)超過110年，開發(fā)了7萬多種產(chǎn)品，獲得超10萬件專利，平均每天研發(fā)新產(chǎn)品1.7個(gè)，產(chǎn)品凈利率高達(dá)17%。盡管今年再次靠口罩“翻紅”、“出圈”，但對(duì)于3M公司來說，口罩只是其眾多業(yè)務(wù)的一個(gè)微小分支，小到在財(cái)報(bào)里可能都無法擁有姓名。口罩業(yè)務(wù)的開發(fā)，很可能只是3M公司“15%規(guī)則^[1]”推行下一次“不務(wù)正業(yè)”的嘗試。

到底為什么3M公司即使“不務(wù)正業(yè)”，也能在這場Battle（比拼）中C位出道？

3M產(chǎn)品數(shù)量如此龐大，其商標(biāo)保護(hù)是否能跟上市場需要呢？

我們不妨來扒一扒它背后的故事，“抄抄作業(yè)”、取取經(jīng)。

（3M公司主要商標(biāo)更新歷程）

我們今天在口罩上看到的3M商標(biāo)，其實(shí)并不是3M公司最開始采用的樣式。早期的3M公司使用過英文+字母組合、圖文組合或者紛繁復(fù)雜的字體設(shè)計(jì)，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)商標(biāo)來說是可以理解并值得提倡的。在當(dāng)前國內(nèi)商標(biāo)申請量近800萬件、海外商標(biāo)申請量超10萬件的龐大數(shù)字下，文字要素越簡單的商標(biāo)，遇到在先障礙的風(fēng)險(xiǎn)越高。增加文字、圖形和字體設(shè)計(jì)，是增強(qiáng)商標(biāo)獨(dú)創(chuàng)性、顯著性及與其他近似商標(biāo)區(qū)分度的有效方式。

隨著3M商標(biāo)的使用和推廣，也隨著3M公司的知名度越來越高，簡單的一個(gè)數(shù)字和一個(gè)字母已經(jīng)足夠承載消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的印象和聯(lián)想，并記住其產(chǎn)品特性，這就是“后天顯著性”，也叫商標(biāo)通過使用從而獲得的顯著性^[2]。標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊。

簡化與符號(hào)化代表高效率，在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息傳達(dá)的成本更低，而復(fù)雜程度更甚。所謂“大道至簡”，一個(gè)品牌想要脫穎而出、長遠(yuǎn)發(fā)展，其外顯的商標(biāo)可能會(huì)趨于簡化，但商標(biāo)背后所積淀的品牌理念和故事，卻不會(huì)因商標(biāo)的簡化而褪色半分。

由3M商標(biāo)的演進(jìn)史我們不難看出其更新迭代非常頻繁，這給商標(biāo)注冊、維護(hù)、管理和規(guī)范性使用帶來的壓力也不小。不光是3M這樣的巨無霸，國內(nèi)也不乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)良好的企業(yè)，哪怕商標(biāo)樣式改動(dòng)非常細(xì)微，出于規(guī)范使用的目的，在更換新標(biāo)樣式前，全球的商標(biāo)布局就已經(jīng)鋪開。

商標(biāo)分級(jí)，入鄉(xiāng)隨俗

二戰(zhàn)期間，3M公司應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要研發(fā)了100多種粘合劑，開始踏上跨界生產(chǎn)經(jīng)營之路。自從實(shí)行15%規(guī)則后，3M公司正式開始向多領(lǐng)域進(jìn)軍，先后進(jìn)入了工業(yè)材料、保健品、醫(yī)療、牙科、制藥等領(lǐng)域，成長為全球化的巨無霸企業(yè)。

 3M公司產(chǎn)品品類多且雜，檢索數(shù)據(jù)顯示，3M公司已在全球范圍內(nèi)為自己的7萬多種產(chǎn)品申請商標(biāo)超過2萬件。與眾多巨頭企業(yè)類似，3M公司采用的也是主副商標(biāo)策略。

主副商標(biāo)策略是指在同一產(chǎn)品上注冊兩個(gè)及以上商標(biāo)，一個(gè)是在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標(biāo)，通常為企業(yè)商號(hào)，其他的則是在某種特定產(chǎn)品或某一產(chǎn)品線上使用的副商標(biāo)。通過企業(yè)主商標(biāo)多年積累的商譽(yù)和知名度，為新產(chǎn)品打響名號(hào)，使其快速進(jìn)入并搶占市場；副商標(biāo)一般用來指代或暗示不同產(chǎn)品的特性，起到區(qū)分和強(qiáng)化宣傳的作用。副商標(biāo)的選擇對(duì)顯著性的要求相對(duì)偏低，甚至在產(chǎn)品投入初期可能并不將其做“商標(biāo)性”使用，而是作為“賣點(diǎn)”來吸引消費(fèi)者。

另外，從境外進(jìn)口的產(chǎn)品包裝上，我們經(jīng)常還會(huì)看到除主副商標(biāo)外的第三個(gè)，即“漢化版”商標(biāo)。一個(gè)經(jīng)典的“漢化版”商標(biāo)，不僅是簡單的音譯或意譯，而是達(dá)到了文學(xué)翻譯中“信達(dá)雅”的境界。3M公司在中國能大獲成功，這些“漢化版”商標(biāo)功不可沒。中國企業(yè)的重新海外市場，除了通用的英文商標(biāo)外，也建議選用“本地語”商標(biāo)注冊，以拉近和消費(fèi)者的距離。

（3M公司在中國的主要副品牌及其本土化商標(biāo)名稱）

未雨綢繆，注冊先行

1945年，在全中國還沒有解放的時(shí)候，3M公司就邁出了他們商標(biāo)全球布局的第一步。至今他們奔跑的步伐仍未停下，自1990年起，3M公司每年均保持著300-700件的商標(biāo)申請量。已布局類別幾乎覆蓋1-45全類，重要類別包括1、3、5、7、9、10、11、16、17、21等。

反觀國內(nèi)，亦有不少企業(yè)趁著此次疫情，“不務(wù)正業(yè)”地“插手”口罩或相關(guān)防護(hù)產(chǎn)品市場。數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月1日起，全國超過3000家企業(yè)經(jīng)營范圍新增了“口罩、防護(hù)服、消毒液、測溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù)，其中不乏大型企業(yè)如中石化、比亞迪、富士康、上海通用五菱等。

所謂“產(chǎn)品未動(dòng)，商標(biāo)先行”，這些企業(yè)在商標(biāo)布局上亦沒有落下風(fēng)。誰能想到，上海通用2008年在口罩上注冊的“五菱”商標(biāo)，今年居然真的派上用場了。也許這在當(dāng)時(shí)只是出于防御性注冊的考量，如今看來卻是意外收獲。即使疫情結(jié)束，這些企業(yè)仍然可以在商標(biāo)核準(zhǔn)保護(hù)范圍內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)線。這波操作，既刷了國民好感度，還可能成為日后跨界經(jīng)營企業(yè)的契機(jī)，企業(yè)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和商標(biāo)布局眼界的重要性可見一斑。

結(jié)語

優(yōu)秀的產(chǎn)品，是打響品牌的基礎(chǔ)；優(yōu)秀的商標(biāo)保護(hù)策略，亦能為產(chǎn)品開拓市場保駕護(hù)航。

中國是口罩生產(chǎn)大國，產(chǎn)量占全球的50%以上。但跟3M相比，中國口罩的本土新興品牌競爭力還不足。未來口罩或許會(huì)成為生活必需品，這也將給全球最大的口罩生產(chǎn)國和出口國帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

此番跨界生產(chǎn)經(jīng)營，不僅是危機(jī)時(shí)刻大型企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)自身而言也是多元化發(fā)展的絕佳契機(jī)。不破不立，3M公司經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)的洗禮，在一戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，在二戰(zhàn)中一鳴驚人，方有后來的制造帝國。多難興邦，國民企業(yè)但凡迎難而上，激流勇進(jìn)，又怎知不會(huì)創(chuàng)造下一個(gè)巨頭奇跡？

夢想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。

更多精彩，請戳下方2月25日劉琴總監(jiān)主講的《靠口罩“走紅”的3M公司商標(biāo)布局策略》直播回放，也請繼續(xù)關(guān)注華進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，關(guān)注華進(jìn)涉外商標(biāo)。

直播鏈接：《靠口罩“走紅”的3M公司商標(biāo)布局策略》

[1] 15%規(guī)則：3M公司總經(jīng)理提出，研發(fā)人員每個(gè)星期可以拿出15%的工作時(shí)間，用來研究自己感興趣的東西。

[2]《商標(biāo)法》第十一條：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；

（三）其他缺乏顯著特征的。

前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊。