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作 者：曹豐澤 華進商標事業部
企業名稱和商標這兩個概念，既有交叉，又有不同。
在中國，很多企業直接將企業名稱的簡稱作為商標使用，例如：“華為技術有限公司”就以“華為”作為企業的核心品牌推廣業務。
在國外，也有類似的情況，例如：“歐萊雅（法國）化妝品集團公司”旗下既有“歐萊雅”這個企業商標，又有赫蓮娜、蘭蔻等產品商標。
同時，也有一些企業選用了與企業名稱毫無關聯的商標，例如“北京字節跳動科技有限公司”名下的“今日頭條”和“抖音”。
>>> PART 1
企業名稱和商標的區別與聯系
我國的企業名稱只能用漢字表示，且必須由兩個以上的漢字組成。而商標的形式多種多樣，既可以是文字、圖形、字母、數字，還可以是三維標志、顏色和聲音等等。企業名稱必須經過核準登記才能取得，未經核準登記的企業名稱不得使用。而商標即使不經國家知識產權局注冊，也可以作為區分不同商品或服務的標志使用（除煙草等強制注冊的特殊領域），只是不享有注冊商標專用權。如果商標注冊核準后，取得注冊商標專用權，則享有商標法上的強保護。企業名稱僅在注冊登記的管轄區域內享有企業名稱權，而商標一經核準注冊，在全國范圍內享有注冊商標專用權。企業名稱依附于企業本身，一個企業只能有一個企業名稱，但商標是相對獨立的標識，一個企業可以持有多件商標。企業名稱專屬于企業，具有人身屬性，作為識別民事主體的標志，企業名稱權只能隨企業一道轉讓，并經主管機關核準，而不能作為“財產”獨立轉讓。商標專用權作為企業獨立的財產，可以轉讓給其他主體。為避免民事主體混淆，企業名稱不能許可他人使用。但商標可以許可他人使用，包括獨占使用許可、排他使用許可、普通使用許可。 從上述5個層面來分析，企業名稱和商標是兩個相對獨立的概念，企業名稱受《企業名稱登記管理規定》約束，而商標由《中華人民共和國商標法》和《中華人民共和國商標法實施條例》約束。
商標與企業名稱之間的聯系在于，許多企業傾向于將企業名稱中最為顯著的部分（商號或字號）作為商標使用，或是將企業簡稱作為商標使用，從而強化企業名稱和商標之間的聯系，在提高商標知名度的同時，提高企業的知名度。 >>> PART 2
企業名稱是否需要注冊成為商標
企業名稱的專用權一般只在登記主管機關轄區內受到保護，在此轄區內不得與已經登記注冊的同行業企業名稱相同或近似。但這個區域的保護性十分有限，因此不同行政區劃的企業名稱可能包含完全相同的字號。例：北京稻香村食品有限責任公司和蘇州稻香村食品工業有限公司，他們的字號完全相同，都是“稻香村”，但屬于不同的民事主體。所以，如果企業只使用字號對旗下商品進行保護，則無法有效排除不同行政區劃的字號，極容易使消費者在選購時造成混淆誤認。而注冊商標的優勢在于其打擊范圍和力度更強，可以使法律的保護范圍及于全國，不再局限于企業名稱核準登記的行政區劃范圍內。一旦核準注冊獲得商標法意義上的保護，則我國各行政區劃的商家均不得在相同或近似的商品/服務上使用與注冊商標相同或近似的商標，這樣可以有效避免混淆誤認，保護品牌發展。因此，將企業名稱注冊成為商標，于品牌保護而言，是十分必要的。對一個企業未來的發展來說，企業名稱至關重要，因為企業的名稱不僅關系到企業在行業內的影響力，還關系到企業所經營的產品投放市場后，消費者對該企業的認可度。在商業競爭中，將他人知名度較高的商標作為企業名稱中的字號使用，或者是將他人知名度較高的企業名稱申請注冊為商標，這兩種行為都會引起消費者的混淆誤認，從而達到搶占對手市場，獲取不當利益的目的。為預防和打擊此類行為，及早對企業名稱進行商標保護是十分必要的舉措。文章開頭提到的“北京字節跳動科技有限公司”，雖然主營項目為“今日頭條”、“抖音”，但依然對企業名稱中的“字節跳動”進行了商標注冊，可見其對知識產權保護的重視。 >>> PART 3
企業名稱注冊商標如何提高成功率
隨著知識產權保護意識的不斷增強，越來越多的企業開始將自己的企業名稱提交商標注冊申請，但在這一過程中，不少企業的注冊申請卻遭到國家知識產局的駁回。其實，許多駁回在提交之前就可以進行規避，只要明白企業名稱的審查規則，就能輕松避開駁回雷區，提高注冊成功率。例：“貴州鑫泰隆貿易有限公司”提交
商標申請（第24053236號）。例：“百耘圖實業有限公司;HUNDRED PICTURES COMPANY”提交
商標申請（第27593036號）。例：“大公國際資信評估有限公司”提交
商標申請（第23011426號）。上述三種情形，在商標審查過程中，目前基本都會被判定為缺乏商標顯著性而遭遇駁回。商標的作用在于區分商品或服務來源，使相關公眾能通過該商標將商品或服務與特定來源建立起穩定的聯系，使消費者意識到使用該商標的商品或服務來源于同一提供者，但其并不指向具體的提供者。而企業名稱，指向的是特定經營主體，用來區分不同的企業。一般情況下，消費者以商標而不是以企業名稱識別商品來源，因此原則上企業名稱不具有顯著性。所以想要避免缺乏顯著性的問題，最有效的方法就是增加可以使消費者識別的顯著部分，比如增加具有顯著性的文字或圖形，類似企業字號或企業logo，就非常適合與企業全稱一并申請，使商標具有可使消費者顯著識別的部分，從而避免遭遇缺顯駁回。例：“上海具越貿易有限公司”提交的
商標（第24370062號），該商標中除了企業全稱外，還有字號“具越”作為顯著部分，因此避免了缺顯問題，成功獲得了注冊。例：“阿聯斯食品配料（天津）有限公司”提交的
商標（第18165646號），該商標中包含企業全稱和LOGO，成功避開缺顯風險，通過了商標審查，獲得了商標專用權。首先，企業簡稱是可以起到使消費者識別和區分作用的，因此不存在上述缺乏顯著性問題，申請注冊企業簡稱漢字或英文都具有顯著性，不需考慮添加圖形等要素。其次，企業全稱申請時允許包含地名，然將企業簡稱申請商標時，則不允許包含地名。例：“廣東吉鵬電纜橋架實業有限公司”提交
商標申請（第26150553號），廣東吉鵬是該申請人的企業簡稱，這件商標沒有因為缺乏顯著性駁回，但是根據現行商標法第十條第二款“縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標”，該商標最終因包含地名的原因而駁回。而“河南新田置業有限公司”提交
商標申請（第9229821號），這件企業簡稱中未包含地名，則順利通過了審查，獲得注冊專用權。綜上所述，將企業名稱作為商標進行申請注冊時，以下兩種形式可以避開禁止注冊的雷區：當然，避開了禁止注冊的絕對條款，還有在先權利的相對條款要考慮，即不能在相同或類似項目上申請與在先注冊的商標相同或近似的商標。例：“知識產權代理服務”項目上已注冊了“
”商標，那么其他申請人就不可以在與“知識產權代理服務”相同或類似的項目上注冊“華進”、“華進進”、“小華進”等近似商標了。避免因與在先注冊商標近似而駁回的情況，可以在提交申請前進行商標檢索，查詢是否有近似商標，排除在先阻礙，從而避免引證駁回的風險。堅持“市場未動，商標先行”的原則，才能更好的保護自身知識產權，從而在知識經濟時代走的更穩更遠！
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